Lucht verkopen
is topsport
Herpositionering luchtfilterproducent
startsein voor Europese campagne.
Ergens begin 2013 zat ik om de tafel met Hugo Hemel, de toenmalige Marketing Manager EMEA van AAF International. Hij vertelde mij dat AAF producent was van luchtfilters en dat ze ruimtes voorzagen van goede luchtfiltratie. Hun portfolio bestond uit vliegvelden, hotels, laboratoria, winkelcentra etc.
Luchtfiltratie, ik vroeg mij af hoe ingewikkeld dat kon zijn. Als ik in Hoog Catharijne een kibbelingetje haal bij Vishandel Volendam, ruik ik niet eens de Douglas van vijf meter verder op. ‘Als dat zo is’, zei Hugo, ‘dan hebben wij ons werk goed gedaan. Hoog Catharijne hebben wij namelijk ook voorzien van een luchtfiltratiesysteem’. Ik vroeg hem waarom als ze overal zitten, toch niemand van de naam AAF had gehoord. ‘Daarvoor heb ik jullie nodig’, antwoordde hij.
En daarmee was het startsein gegeven voor een Europese campagne voor de verkoop van schone lucht.
1. DE START
Nieuwe positionering
Mooier kon het cliché niet zijn: een reclamebureau dat betaald wordt om ‘lucht te verkopen’. Luchtfiltratie bleek echter een veel omvangrijker proces te zijn dan het laten verdwijnen van een vislucht uit een winkelcentrum. In een cleanroom kan een klein verdwaald stofdeeltje een hele productielijn platleggen en in een operatiekamer is schone lucht zelfs van levensbelang. In elke omgeving geldt dat hoe schoner de lucht is, hoe beter er gepresteerd kan worden.
Dit uitgangspunt werd gebruikt als basis voor de nieuwe positionering. Met de belofte ‘cleaner air, better performance’ wilde AAF laten weten hoe het gebruik van hun luchtfilters meerwaarde kan creëren voor hun klanten.
Voor de beste resultaten worden alle filters getest in AAF’s eigen ontwikkelde cleanroom.
2. DE RACE
Communicatie bedenken
De nieuwe positionering wordt zowel intern als extern gecommuniceerd. Voor installateurs, architecten en andere professionals wordt er een advertentiecampagne gestart die verspreid wordt in verschillende vakbladen binnen Europa.
Het verbeelden van topprestaties binnen een omgeving van schone lucht wordt gedaan door atleten af te beelden van de 100 meter sprint. De perfecte combinatie van een goede start, race én finish die nodig is om een topprestatie te leveren wordt vergeleken met het startmodel, het basismodel en het topmodel van AAF’s nieuwe high-end pocketfilters.
Geïnteresseerde partijen kunnen contact opnemen of meer informatie aanvragen via een landingspage die in het leven is geroepen voor de nieuwe producten.
‘Cleaner air, better performance’, hoe schoner de lucht, hoe beter er gepresteerd kan worden.
Alle eigenschappen, voordelen, energielabels, en certificaten staan in vijf talen vermeld op de landingspage.
DIRECT MAILING
Terwijl de advertentiecampagne wordt uitgerold, wordt er voor de eigen salesmedewerkers een saleskit ontwikkeld die in een persoonlijk gesprek overhandigd wordt. De medewerkers worden in een direct mailing 15 minuten van hun tijd gevraagd die ze zelf mogen klokken met een horloge dat onderdeel is van de saleskit. Uit de voorzijde van de mailing wordt een horloge gestanst die een week van te voren als teaser wordt opgestuurd.
SALESKIT
De saleskit heeft de vorm van een sporttas met daarin een sample van de nieuwe pocketfilters, productbrochures met meer gedetailleerde informatie, een branche specifieke brochure met maatwerkoplossingen en het sporthorloge. Met de saleskit kunnen de verkopers professionals benaderen die wellicht al bekend zijn met het product door de verspreide advertenties. Het horloge mogen de salesmedewerkers zelf houden.
SALESKIT
FILTER SAMPLE
GADGET
BROCHURE FARMACIE
PRODUCT FOLDERS
3. DE FINISH
Alle neuzen dezelfde kant op
Om alle medewerkers van AAF op de hoogte te brengen van de nieuwe positionering en de daarbij horende campagne wordt er een evenement georganiseerd waarbij alle marketing- en salesmensen uit Europa samenkomen. Onder de naam ‘EMEA Challenge’ wordt het belang van de nieuwe strategie uitgelegd, de nieuwe filters geïntroduceerd en iedereen voorzien van de nieuwe promotiematerialen.
Het driedaagse evenement is hetzelfde opgezet als de campagne met een start, een race en een finish.
De congreszaal wordt ingericht als een atletiekbaan waarin de medewerkers als topsporters worden ontvangen en de atleten uit de campagne als lifesize modellen op de baan staan.
Meervoudig biathlon wereldkampioen en gouden medaillewinnaar Sven Fischer vertelt als gastspreker over het leveren van topprestaties.
De communicatiematerialen kunnen worden bewonderd en door de salesmedewerkers worden gereserveerd voor gebruik.
Communiceren kun je niet alleen
De betrokkenen bij dit project.
Hugo Hemel
Marketing Manager
AAF International
Yvonne Wieringa
Marketing & communicatie
AAF International
Jan de Meij
Account
No Panic
Denise Steffers
Projectmanagement
No Panic
Floris Jansen
Webontwikkeling
No Panic
Nick Groen
Ontwerp & webdesign
No Panic
Verdeel en heers
Deel via de bekende kanalen.