De grootste groep consumenten vandaag is de millenial. In haar lezing over millenial marketing schetst Ariane van Mancius de millenial als iemand tussen de 17 en 37 jaar oud, breed georiënteerd, flexibel in zijn/haar denken, open voor nieuwe ervaringen en betrokken bij het mileu. Een ideale doelgroep voor marketeers ware het niet dat de millenial over het algemeen geen cent te makken heeft. De millenial gaat vooral voor budget producten en geeft alleen geld uit aan duurdere producten als ‘ie het idee heeft dat het een meerwaarde heeft ten opzichte van de budgetvariant.
De ‘open mind’ van de millenial zorgt voor een versplintering van producten. De millenial koopt geen willekeurig product, maar kiest waar ‘ie zich goed bij voelt. Daardoor proberen alle fabrikanten zich te onderscheiden met een veelvoud aan varianten.
Floor Derksen, designmanager bij Albert Heijn, liet de geschiedenis zien van de verpakkingen van Albert Heijn’s chocolademerk Delicata. Het huismerk dat in de jaren ’20 door Albert Heijn zelf is bedacht. Het begon met de smaken melk en puur en breidde daarna nauwelijks uit. Als ik het goed heb onthouden is ergens in de jaren ’60 hazelnoot toegevoegd en later nog een koffiesmaak. Tegenwoordig tel je op hun website 42 smaken verdeeld over 4 categoriën: 15 smaken Everyday Happiness, 10 smaken Sparkling Happiness, 10 smaken Discover Happiness en 7 smaken Original Happiness. Voor elke millenial bestaat een variant waar ‘ie happy van wordt.
Verpakkingsstrateeg en ontwerper Bart de Rooy vertelde in zijn presentatie hoe je succesvol een merk of product in de markt kan zetten. Hij liet een overzicht zien van een 20-tal soorten tomatensoep en begon zijn verhaal met hoe je je nog kunt onderscheiden in zo’n verzadigde markt. Conclusie: dat is eigenlijk heel lastig. Veel trail-and-error, veel doorzettingsvermogen en veel geluk. Wat Bart een Floor gemeen lijken te hebben is het idee dat je meer varianten nodig hebt voor meer verkoop.
En dat denk ik niet.
Aart van Haren, topman van supermarktketen Vomar toont aan dat meer producten niet per definitie zorgen voor meer omzet. In een concurrentiestrijd met Albert Heijn, Lidl en Aldi, verwijderde hij duizenden producten uit zijn winkel en zag hij zijn omzet stijgen met 30%. Hij behield alle soorten producten, maar verwijderde veel varianten. Zo verkoopt hij nu bijvoorbeeld 9 soorten mosterd in plaats van 17. De Vomar is nu de snelst groeiende supermarktketen van Nederland. Meer keuze betekent dus niet per definitie meer verkoop.
En dan kan je je afvragen of we wel de goede vraag stellen. In plaats van Hoe kunnen we ons nog meer onderscheiden? naar Moeten we ons nog meer onderscheiden? Willen we echt chocolade in de smaak geroosterde maïs jalapeno peper? (ja, die bestaat echt). Is er echt behoefte aan een 21e variant duurzame tomatensoep? Verwijder eens 19 soorten en kijk dan hoe “sustainable” je bent. Hoeveel minder verpakkingsmateriaal heb je dan nodig? Hoeveel minder CO2 stoot je dan uit?
En zo blijft er een beetje een dubbel gevoel over. Verduurzamen is een goeie ontwikkeling, maar zolang de productie exponentieel blijft groeien voelt het meer als een marketingtruuk dan een oprechte poging om rekening te houden met milieu. Het welzijn van de planeet lijkt nu vooral een verkoopargument te zijn geworden om millenials hun geld uit te laten geven.
Verdeel en heers
Deel via de bekende kanalen.